从形象到品牌,短视频传播如何助力城市发展

 行业动态    |      2023-11-09

  淄博烧烤、贵州村超为何突然火爆?网红城市有哪些“流量密码”?城市如何从网红走向长红?11月6日,由复旦大学媒介素质研究中心、深圳城市传播创新研究中心、天津大学城市智能与数字治理教育部工程研究中心与知微数据联合主办的“2023城市形象新媒体传播报告发布研讨会”在北京举行。

    会议发布了《城市形象新媒体传播报告(2023)——媒介演进赋能城市消费活力》(以下简称“报告”)。同时,基于城市研究,以社交媒体为切入点,研讨会全面阐述了在“平台化”场景中,城市形象传播发展轨迹、传播战略等内容,探讨如何利用新兴传播渠道打造城市名片,挖掘大众需求,助力城市营销赋能城市消费。

    短视频助力城市品牌塑造

    复旦大学新闻学院教授、复旦大学媒介素质研究中心副主任张志安在发布报告时谈到,社交媒体技术的发展与应用,使得城市传播从以图文资讯为主的移动互联网阶段,逐步发展为侧重于城市生活的移动互联网视觉主导阶段。城市形象新媒体传播的主要内容也由城市景观转变为以传播美食、街拍、娱乐休闲等为核心的城市生活。

    “城市从网红走向长红,是城市形象向城市品牌过度的过程”,清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红表示,随着抖音等短视频平台的兴起,淄博、榕江等城市的爆红,当下的城市形象传播已从单向的传播模式转为网民自下而上发起,社会各界多种力量共同推广的多元共建的城市品牌传播新模式。

    范红表示,大量研究表明,短视频平台上的城市传播建应该从城市品牌顶层设计出发,重点传播四项受大众喜爱的内容:BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)和Technology(科技感的设施)。这四个要素引爆传播的可能性大,在抖音城市传播中也是最为热门的内容。城市应该学会短视频传播新技巧,调动所有的利益相关者,参与到短视频快速传播城市热点、爆点、特点的活动中来,形成最大合力和传播声量。

    成功的城市营销案例带动消费效果显著

    报告中提到了多个城市营销案例,山东淄博、贵州黔东南榕江县、广东江门、河南洛阳等城市均通过不同的营销内容获得了互联网巨大流量关注,也收获了直接的经济效益。

    其中,以淄博烧烤、贵州村超最为典型。报告显示,“淄博烧烤”相关声量高达1100多万篇,热搜话题数量共计680余条。另据抖音生活服务数据,3月1日至4月16日,淄博烧烤抖音团购GMV环比增长383%,4月16日入驻商家总数对比3月1日增长48.8%。

    贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、贵州山呷呷集团董事长阳章伟分享贵州村超的成功经验,他介绍,贵州村超从国内走向国际的关键在于对短视频平台的有效利用。

    自“村超”的概念提出以来,其在抖音等短视频平台打造了贵州村超矩阵账号,生产了超1000条优质内容,还邀请了知名的KOL为村超助力。贵州村超全网综合浏览量超480亿次,在线观看人数超6亿人次。抖音生活服务数据显示,2023年5月至10月,榕江县村超打卡数环比增长387倍,榕江县餐饮、文旅、休闲娱乐等本地生活类订单量环比增长2.22倍。

    城市形象传播如何可持续

    会上,北京大学光华管理学院营销系教授、原光华案例中心主任彭泗清;香港致富集团经济研究院院长、清华大学五道口金融学院兼职教授肇越;贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、贵州山呷呷集团董事长阳章伟;抖音生活服务平台传播总监阮艳婷作为圆桌嘉宾,围绕“新媒体平台上的城市形象如何助力城市消费和经济发展”展开了讨论。

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    针对“城市形象新媒体传播的机遇与挑战”,肇越认为,城市经济发展随着社会发展在不断地多元化,原先更加接近实际的经济和产业,现在有了一些新的发展,城市无形资产的价值越来越大。

    在谈到“如何将城市形象的软实力转化为可持续的经济价值和社会价值”时,彭泗清提出可以从四个方面来努力:第一,打造城市与各个方面的超连接,包括强大的心理连接、深度的价值连接、全面的场景及渠道连接、广泛的社会连接、有效的数智连接;第二,提升城市的亲和力,以更加平等、更加生活化的方式与社会各界互动;第三,建立政府部门和社会公众等主体力量在城市形象传播和塑造中的共创机制,确保可持续性;第四,增加城市形象的鲜活力。不少城市在传播的时候,历史故事讲的比较多,现实热点讲的比较少。如果没有鲜活的东西,没法持续吸引现在的年轻人,而村超就是当下一个特别鲜活、特别有力量的案例。

    谈及短视频平台对村超的助力,阳章伟表示,因为有了短视频等平台,让欠发达地区也有机会把美好的东西传播出来,有了一个传递百姓幸福生活与城市形象的展示平台。村超不仅要坚持做真实的内容、做文化输出,更要把人民群众利益考虑进来,激发老百姓的参与性。

    在阮艳婷看来,短视频将城市具像到一个旅游景点上,不断扩大城市立体多元的补充,使城市变得更加形象具体。在讲到“城市形象如何流量长红”时,阮艳婷建议,“一方面,需了解关注人群的标签,然后拆解细分标签,获取目标用户。另一方面,需把握挖掘平台热点,知晓用户兴趣趋势。”(宋雅娟)